Marketing de influencers: una inmersión en el mundo de los generados por IA

Una nueva ola de marketing ha estado en auge en la última década: el de influencers. La Asociación Americana de Marketing comenta que este "se centra en aprovechar a individuos que tienen influencia sobre compradores potenciales y orientar las actividades de marketing alrededor de estos individuos para transmitir un mensaje de marca al mercado en general". Statista lo define simplemente como "una forma de marketing en redes sociales que implica colocación de productos y recomendaciones de creadores en línea". Los datos de la misma fuente muestran que de 1.7 mil millones de dólares gastados en 2016 en marketing de influencers, la cifra subió exponencialmente a 24 mil millones de dólares para 2024, mostrando un aumento del 1311.76% en los últimos ocho años.

Con un mercado de 6.95 mil millones de dólares, una tasa compuesta de crecimiento anual (CAGR) del 39.9% en EE.UU., y un crecimiento esperado de 498.8 mil millones de dólares para 2030, se posiciona el negocio del marketing de influencers generados por la inteligencia artificial (IA), un campo al que todos los mercadólogos deberían prestar atención. Para entender más sobre ellos y su rol en el marketing de influencers, me reuní con Serim Hwang, profesora asistente de Marketing en la SKK Global School of Business en la Universidad Sungkyunkwan en Seúl, Corea del Sur, para discutir su último artículo de investigación "¿Debería tu marca contratar a un influencer virtual?" (Should your brand hire a virtual influencer?), publicado en la edición de mayo-junio de 2024 de Harvard Business Review.

Influencers de IA: una nueva era de credibilidad 

La profesora Hwang menciona en su artículo que "la credibilidad de los influencers se basa en la confianza", sin embargo, ¿cómo se puede desarrollar esto con un humanoide virtual? "De entrada, puedes pensar que son sólo avatares de IA; no puedo relacionarme con ellos, pero si vas a Instagram, verás mucha gente que encuentra bastante interesante conectarse y comunicarse con ellos".

Una de las principales razones por las que está de acuerdo con este fenómeno es la "liberación de alguna carga mental". Refiriéndose a una investigación reciente -Sweet Escape: The Role of Empathy in Social Media Engagement with Human versus Virtual Influencers-, la profesora Hwang menciona que "si las personas han desarrollado una alta empatía hacia los humanos, piensan que deberían interactuar con los influencers de IA, porque pueden liberar alguna carga mental mientras se comunican con influencers humanos. A veces pueden sentir que es una gran presión comunicarse con ellos a través de DM o comentarios, porque, en su mente, piensan que deben ser amables y educados. Después de todo, quieren verse bien frente a los influencers o figuras famosas en las redes sociales".

"Pero cuando piensan sólo en influencers de IA, se relajan más y tienen menos carga mental para ser amables con ellos. Por eso los influencers de IA como Lil Miquela o Blu han tenido mucho éxito en términos de hacer que las personas desarrollen menos preocupaciones mentales," añadió.

¿Cuánto cuesta crear un influencer de IA? 

El costo de crear un influencer de IA probablemente dependerá del presupuesto de marketing. La profesora comenta que hay dos formas de crearlos: sólo hacer la cara y luego combinarla con un cuerpo humano, o bien crear una cara y un cuerpo desde cero.

Aunque es difícil conocer la cantidad exacta públicamente, después de una entrevista con una agencia coreana llamada DoB Studio, la profesora aprendió que para crear un influencer al nivel de Lil Miquela, se necesitarían más de 70 diseñadores CGI, lo que hace que los costos laborales aumenten exponencialmente. Por ello, la profesora Hwang afirmó que sólo hacer la cara es una opción más asequible. "Cuando sólo creas la parte de la cara, incluso podrías hacerlo con tu propio código de Python o C++."

No obstante, no existe una regla estándar sobre cómo deberían lucir estos influencers. "Esa es una pregunta difícil de responder, y al mismo tiempo, nadie sabe cómo evolucionarán los influencers de IA. Creo que todavía necesitan algún tipo de personalidad, ya sea masculina, femenina o neutral en cuanto al género. Creo que hoy en día se trata cada vez más de su personalidad, su lado interior, menos relevante a su apariencia," mencionó.

Una estrategia de marketing novedora: influencers virtuales 

En pocas palabras, si pueden influir en otros para comprar, suscribirse o seguir una decisión basada en su recomendación, entonces podemos decir que están influyendo en términos de marketing. Con esto en mente, la marca y la persona, la profesora Hwang menciona dos sectores que están impulsando a los influencers de IA: la salud y los movimientos sociales.

En cuanto al cuidado de la salud, muchos hospitales, proveedores de atención médica y servicios de consejería tienen su sistema de chatbot con alguna figura de avatar que ayuda a los clientes a localizar los servicios que necesitan; incluso tienen doctores virtuales que ayudan a los pacientes a monitorear su estado de salud. En el lado de los movimientos sociales, datos de Instagram han mostrado que muchos influencers de IA eran muy vocales sobre temas como Black Lives Matter o LGBT.

"Para los influencers de IA, descubrí que son muy vocales y entusiastas acerca de las campañas sociales. Estos días, hay publicaciones recientes en Instagram que contienen mensajes a favor de de diversos movimientos sociales," añadió.

Además de su interés en los movimientos sociales y las marcas en general, los datos de los influencers de IA muestran que generan más interacción que los influencers humanos. Datos de Statista muestran que la tasa de interacción de un influencer virtual es del 2.84% frente al 1.72% de los humanos. Además, el 52.8% de los mercadólogos cree que los influencers virtuales tendrán un gran impacto en el marketing en sí, mientras que el 71% de las marcas piensa que los influencers de IA pueden ofrecer un ROI (acrónimo de Return on Investment o retorno de inversión) más alto en comparación con los influencers humanos.

Si los datos muestran una mejor tasa de participación, un ROI más alto y un mercado en crecimiento, ¿deberían las marcas considerar contratar influencers de IA? La profesora Hwang cree que "desde la perspectiva de la marca, la razón por la que los influencers de IA podrían ser una buena estrategia es cuando tienen una limitación de presupuesto, y especialmente cuando no son los líderes del mercado. Intentan hacer algo diferente al líder principal".

Una estrategia basada en un portafolio diversificado

La diversificación del portafolio es una herramienta que se puede usar con influencers, especialmente en una era donde las personas tienden a tener opiniones más fuertes y se preocupan apasionadamente por diferentes temas. La profesora Hwang comenta que desde la "perspectiva de la marca, la estrategia más segura y menos arriesgada es tener un portafolio de diferentes influencers".

"Para prepararse para diferentes escenarios, una buena estrategia es tener múltiples influencers. Algunos de ellos están a favor, y algunos no se preocupan por esos movimientos. Algunos pueden preocuparse por la moda o temas más de tendencia, y otros aún pueden estar preocupados por temas de más conciencia social. Por lo tanto, las marcas pueden tener tanto un portafolio de humanos/IA o solo IA. Y así, cuando haya un movimiento en el que se está a favor de cualquiera de los dos, pueden ser más directos al usar a esas personas. Solo tenerlos es mucho más seguro que no tenerlos en absoluto".

En este sentido, también señala que los influencers de IA no están exentos de riesgos de reputación. "En esta era de una comunidad volátil, los influencers virtuales a veces pueden cometer errores sobre su opinión. Esto sucede porque los influencers virtuales también se están volviendo muy vocales sobre sus posturas políticas o sociales. En ese sentido, también podrían ser muy riesgosos en términos de su reputación," concluyó.

La profesora Hwang también comentó sobre la creación de una marca tanto para influencers humanos como de IA. "El branding es un área difícil. Desde el principio hasta el final, todo debe ser coherente. Si queremos construir una persona, una personalidad, su comportamiento, demografía, historia... todo debe ser coherente, para que las personas puedan sumergirse en esa naturaleza y área. Por eso es difícil."

Ella cree que construir una marca para un influencer de IA podría ser más sencillo que para un humano. "Los humanos pueden sentir más fatiga, pasar por crisis económicas, etc., y esto los lleva a pausar su vida en las redes sociales. Esto sucede muy frecuentemente con los influencers humanos, y es por eso que su branding podría ser un poco más difícil. Los influencers de IA no pasan por ninguna crisis personal. En ese sentido, construir una marca con influencers de IA puede ser más fácil si todo es coherente."

Diversidad, una parte crucial del negocio de influencers de IA 

La diversidad también juega un papel importante en el campo de los influencers de IA. Como se menciona en su artículo, "las marcas modernas quieren ser inclusivas, y eso requiere asociarse con influencers que representen una variedad de demografías. Los influencers humanos no son un grupo particularmente diverso." La investigación mostró que al usar un programa de IA para detectar el origen racial de los 551 influencers humanos en el estudio, "estimó que el 68% eran blancos, el 11% eran latinos/hispanos, el 10% eran negros, el 8% eran asiáticos, el 1% eran del Medio Oriente y el 1% eran indios".

La profesora Hwang señaló que en los países asiáticos podría ser muy costoso ser diverso. “Si nos convertimos en una persona que no se encuentra fácilmente entre nosotros, eso significa que podríamos ser clasificados como una minoría." "Para países con antecedentes homogéneos, es una opción más asequible y no tiene tanto costo desarrollar esa figura. Todo fue generado por IA, y si eso no es popular, entonces pueden cambiar su apariencia o pueden cambiar su personalidad fácilmente en comparación con cambiar a una persona," añadió.

"Para aquellas marcas que no tienen un alto presupuesto de marketing o un alto presupuesto para contratar influencers humanos, tal vez contratar influencers virtuales podría ser una opción más segura para probar, solo para probar. Y si eso funciona bien, entonces pueden ampliar el período para que esos influencers sean sus embajadores para su campaña. Es por eso que en términos de diversidad, en lugar de hacer crecer a una persona para que sea esa figura, simplemente probar múltiples personas usando estos influencers de IA podría ser asequible y beneficioso," dijo.

IA vs. influencers humanos: ¿Cuál es la mejor opción para un negocio? 

Los riesgos vienen de ambas formas; sin embargo, factores como los costos de marketing y los objetivos deben ser tomados en cuenta antes de decidir qué tipo de influencer beneficiará más a la marca. Al respecto, la profesora Hwang menciona que en general, los influencers humanos tienden a ser más caros y, desde la perspectiva de la marca, más difíciles y arriesgados de controlar. Por otro lado, el principal riesgo que viene con los influencers de IA es que las empresas no podrán saber si las personas pueden relacionarse con ellos o no.

No obstante, la profesora Hwang asegura que contratar influencers de IA podría ser una buena estrategia para las marcas si hay una limitación de presupuesto, especialmente cuando no son líderes del mercado. "Intentan hacer algo diferente al líder principal".

"Aunque las personas no tendrían un tiempo fácil relacionándose con influencers virtuales de IA, las marcas al menos pueden mostrar que están intentando algo diferente. Son algo diferentes de estas marcas autoritarias existentes. En esa perspectiva, las marcas minoritarias, aquellas que no son las líderes del mercado, podrían usar estos influencers virtuales como su estrategia," afirmó.

El artículo "¿Debería tu marca contratar a un influencer virtual?" concluye señalando cuatro factores que las marcas deben considerar antes de decidir contratar influencers de IA: reconocer el deseo del consumidor por la novedad, profundizar en los datos, tomar un enfoque de portafolio, y experimentar, medir y aprender.

Sin embargo, en un mundo que está cada día más impulsado por la inteligencia artificial, ¿reemplazarán completamente los influencers de IA a los influencers humanos en el corto plazo? Aún, los investigadores no tienen una respuesta exacta, pero la Academia está tratando de profundizar en la IA y el marketing de influencers para formular teorías, proponer respuestas y ayudar a las empresas a tomar mejores decisiones basadas en un enfoque impulsado por datos.