New Times, New Rules para gestionar los riesgos

Estamos en un contexto de "permacrisis", palabra del año 2022, de acuerdo al diccionario brirtánico Collins. Sí, coexistimos en un periodo prolongado de inestabilidad e inseguridad, que nos mantiene alerta y en constante polarización.

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Como reveló el informe de LLYC y Más Democracia, titulado "The Hidden Drug. Un estudio sobre el poder adictivo de la polarización del debate público " cada vez crece más polarización en el mundo, casi un 40% en Iberoamérica y un 2,2% en EE. UU. en los últimos cinco años.

Sin duda, este panorama obliga a las empresas a entender que estamos en "New Times" y necesitamos "New Rules" para seguir navegando en escenarios inexplorados y proteger la reputación de la empresa, como el principal activo del negocio. La incertidumbre que provoca esta realidad, nos puede paralizar, pero si entendemos cómo operan estas nuevas reglas será más fácil preparar a la operación para anticipar y gestionar sus riesgos reputacionales.

Entendiendo por riesgo reputacional cualquier evento que, en un determinado contexto, puede someter a evaluación pública el comportamiento de una empresa, sin importar su tamaño o sector, provocando una reacción negativa o de duda entre sus grupos de interés.

La pregunta obligada es por dónde debemos comenzar a gestionar los riesgos reputacionales en este contexto. Por lo menos, enfoquemos esfuerzos en tres claves. La primera es la anticipación: para identificar, evaluar y valorar el impacto reputacional de eventos futuros usando las nuevas tecnologías y el big data para hacer proyecciones reales, que vayan más allá de la intuición humana. Es decir, usemos la base sólida de los datos, tendencias e hipótesis para anticipar escenarios plausibles. Que en este contexto de cambio, tal vez se concreten en algún momento y atenten contra la sostenibilidad del negocio.

La segunda clave es la gestión proactiva de los riesgos: porque no podemos quedarnos solo con la identificación y el análisis, eso es como lograr anticipar un tsunami y quedarse en casa esperando que la ola no lo arrastre. No hay duda que esto sí requiere pasar de ser reactivos a proactivos.

Por ejemplo, la frontera de la sustentabilidad está en expansión y los factores y riesgos ESGT inciden cada día más en la toma de decisiones de empresas, gobierno y consumidores. Entonces ¿Cómo ese tipo de riesgo ya identificado y con probabilidad en el tiempo, no lo atacamos desde ahora? Sabiendo que de materializarse pueden poner a prueba los pilares de la marca o el propio modelo de negocio.

Con organización y creatividad la empresa debe diseñar y ejecutar una estrategia para potenciar el apoyo de clientes, proveedores, autoridades, y demás grupos de interés clave para que, cuando se active este riesgo su impacto sea nulo o muy bajo porque ya lo gestionamos anticipadamente.

La última clave es la definición y activación del propósito corporativo:como palanca de recuperación del capital reputacional en contextos de crisis graves o entornos de riesgos persistentes, como sucede en esta permacrisis.

El propósito corporativo en un instrumento de liderazgo, impulsado por el CEO, es la vía en la que las empresas le dan valor, impactan positivamente, a sus grupos de interés.

El propósito corporativo ya no es una intención sino una necesidad. Es la forma en la que las empresas ya no actúan solas, ahora contribuyen decididamente a los grandes desafíos y demandas sociales en los mercados donde operan. Y, no se trata de "tener un propósito", se trata de escuchar a las audiencias de la marca para comprender sus necesidades, para que ese propósito responda a sus expectativas, para que tenga resonancia y empatía. Un propósito que inspire, que sea eje de la conversación pública de la empresa. Y que sea medible y esté en constante evolución y progreso.

Entendida esta magnitud es que el propósito logra ser "vivido" por todos los actores alrededor de la marca y es cuando toma mucho más valor y efectividad para afrontar los riesgos reputacionales.

En resumen, la anticipación, la gestión oportuna del riesgo y el impulso del propósito como parte de la estrategia del negocio, son tres de los primeras acciones que toda empresa debe estar trabajando en este "New Time" donde conocer estas "New Rules" serán la diferencia entre intentar sobrevivir a cada riesgo reputacional o empoderar a toda la organización para liderar estos retos, que están lejos de desaparecer.

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