No ponga a un experto digital a cargo de su transformación digital

¿A quién debería elegir para que encabece la transformación digital de su compañía? Podría estar tentado a contratar a un experto externo cuya principal especialización sea en el desarrollo de estrategias digitales, pero eso sería un error.

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La transformación digital suele referirse más al aprendizaje de cómo usar las herramientas digitales para atender mejor a los consumidores que a un replanteamiento radical.

Esto podría requerir reorganización interna, pero incluso entonces se trata tanto de cambio y liderazgo organizacional como del aspecto digital.

Aunque un gurú digital podría entender cómo crear una empresa digital desde cero, cuando lo ponga en el escenario de una compañía real muchas veces fallará, simplemente porque no entiende el contexto.

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Típicamente su caída comienza desde el inicio, tan pronto como empieza a transmitir su visión para la completa transformación de la compañía, pero lo hace sin haber escuchado cuidadosamente cómo opera la empresa y cuáles son las necesidades reales de líderes y consumidores.

Normalmente a ello sigue un periodo donde el gurú castiga al resto por su lentitud e inercia, culminando en la separación de lo digital en una unidad separada, donde el equipo tiene la libertad de crear lo que visualiza, pero que al final está demasiado desconectado del núcleo de la organización como para tener éxito.

En contraste, las personas de casa suelen tener éxito cuando se les coloca a la cabeza de iniciativas digitales, a pesar de tener poca experiencia digital. ¿Por qué? Porque la transformación digital se trata tanto de cambio organizacional como de tecnología.

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Las personas de casa que están dispuestas a aprender tienen una ventaja, porque comprenden cómo funciona la empresa, tienen las relaciones para lograr que las cosas se hagan y entienden qué es lo que no saben. También distinguen cuando necesitan ayuda: Los insiders inteligentes contratan personas con pericia digital en su equipo y los llevan al éxito basándose en su entendimiento de cómo utilizar lo digital para servir a la empresa.

Considere las dificultades de un gran minorista al que aconsejamos mientras trataba de lanzar un canal de comercio electrónico.

Comenzaron contratando a un gurú digital de una de las mejores compañías minoristas en línea. El gurú tuvo dificultades para entender cómo funcionaba la compañía y rápidamente ofendió a las personas de casa a las que necesitaba para hacer que el negocio funcionara.

Dos años después la iniciativa era un completo fracaso. Mientras el equipo ejecutivo enfrentaba la pregunta de a quién elegir a continuación, les dijimos "olvídense de lo digital por un momento: ¿Si fueran a entrar a China, a quién elegirían para encabezar esa desafiante iniciativa?". De inmediato llegó la respuesta: Tim, uno de los mejores operadores en la compañía, con una trayectoria de tener éxito en circunstancias desafiantes, pero sin experiencia digital.

De inmediato, Tim se dedicó a lo que hace mejor: construir un gran equipo. En lugar de empezar de cero, Tim mantuvo a los expertos digitales contratados previamente y se lanzó a descubrir cómo hacer que trabajaran bien juntos.

A continuación, Tim trabajó para entender cómo hacer que la transformación digital funcionara para la empresa, hablando con los jefes de categorías de producto acerca de lo que él podía hacer para ayudarlos a triunfar.

Pronto, la empresa en línea pasó de un fracaso total a un esfuerzo conjunto que creció con rapidez.

Tim, el experto de casa, tuvo éxito no porque entendiera la tecnología, sino porque entendía el negocio y se enfocó en las personas. Al final, la transformación digital se trata tanto de cambio organizacional como del ámbito digital.